Wir alle wünschen uns, dass das, was wir sagen oder tun auch bei unserem Gegenüber ankommt. Soziale Organi­sa­tionen treibt aber meistens noch mehr an: Sie wollen ihre Zielgruppen mobili­sieren und zum Spenden motivieren. Spenden­sam­melnde Organi­sa­tionen können es sich schlicht nicht leisten, schlecht zu kommu­ni­zieren.

Aber was macht Kommu­ni­kation wirkungsvoll?

Die meisten richtig guten Dinge sind genial einfach, und so ist es auch hier: Indem Sie eine Frage für Ihre Organi­sation beant­worten.

Nein, diese Frage ist nicht zu simpel. Und das werden Sie merken, wenn Sie mutig entscheiden, wer oder was eigentlich Ihre Botschaft, Zielgruppe, Kanäle und Wirkung ist. Positio­nierung heißt nämlich: „Hier stehe ich. Punkt.“ Und nicht „Äh, ja also, jetzt bin ich hier irgendwie angekommen, weil sich das histo­risch so ergeben hat…“ Nein! Sagen Sie mutig, wo Sie jetzt und in Zukunft stehen wollen!

Legen Sie also los. Versammeln Sie Ihr Team, nehmen Sie sich einen Tag Zeit und finden Sie heraus:

1. WIRKUNG: Was wollen wir erreichen? 

Fangen Sie am Ende an: Was ist das Ziel Ihrer Organi­sation, oder einer konkreten Kampagne? Malen Sie ein Zukunftsbild, das Sie motiviert (manche nennen das auch „Vision“) und werden Sie möglichst konkret: In Ihrer Idealwelt, was passiert da? Wer macht was? Wieviel Geld fließt von wem an wen? Wie fühlt sich Ihre Organi­sation an? Was ist durch Ihre Organi­sation möglich geworden?

2. BOTSCHAFT: Was wollen wir sagen?

Was ist die Botschaft Ihrer Organi­sation, einer konkreten Kampagne oder einer Veran­staltung?

Warum es sich lohnt, diese Frage klar zu beant­worten zeigt Marketing-Expertin Amy Lockwood in ihrem TED-Talk “Selling condoms in the Congo”. Sie fragte sich bei ihrem Besuch im Kongo, warum so wenige Menschen Kondome kauften. Dazu muss man wissen, dass der Kongo hat eine relativ hohe Rate von HIV-Infizierten hat. Was Amy Lockwood besonders wunderte: Warum kauften die Menschen, wenn sie Kondome kauften, die teuren, aber nicht die günstigen Kondome, die inter­na­tio­nalen Hilfs­or­ga­ni­sa­tionen zur Verfügung gestellt hatten? Als sie die Botschaften unter­suchte, mit denen diese Kondome vermarktet wurden (Krankheit, Risiko, HIV, aber auch eheliche Treue…), wurde ihr schnell klar, warum. Diese Botschaften waren zwar „richtig“, gingen aber total an den Zielgruppen vorbei. Was uns zum nächsten Punkt bringt.

3. ZIELGRUPPE: Wen wollen wir erreichen?

Wen wollen Sie erreichen/mobilisieren/zum Spenden animieren? Ihre Kommu­ni­kation muss auf diese Menschen ausge­richtet sein. Welcher Generation gehören sie an? Was inter­es­siert sie? Welchem Sinus-Milieu entsprechen Sie? Bauen Sie Personas für die verschie­denen Gruppen, die Sie erreichen möchten.

4. KANÄLE: Wie erreichen wir unsere Zielgruppen?

Versuchen Sie mal, einen Teenager mit der Tages­schau zu erreichen. Eben. Also ran an die Frage: Wo sind unsere Zielgruppen, unsere Personas, zu finden? Welche Ansprache brauchen sie? Was lesen/sehen/konsumieren sie? Online und Offline?

Damit Ihre Organi­sation mit Ihrer Kommu­ni­kation durch­startet, braucht es also nicht besonders viel. Selbst­ver­ständlich können Sie diese Frage als Führungsteam, oder besser noch, als ganzes Team, beant­worten und Ihre Maßnahmen dementspre­chend ausrichten.

Ich unter­stütze Sie dabei gerne, mit einem klaren Blick von außen, Motivation und guter Laune!